Marketing strategico e operativo: strategia marketing per l’export PMI. Tutorial di consulenza marketing strategico per internazionalizzazione.

Marketing strategico e operativo export

Il marketing strategico è essenzialmente basato su una segmentazione del mercato target e finalizzata all’individuazione dei bisogni e della relativa domanda potenziale o latente del prodotto, cioè la domanda non completamente o solo parzialmente soddisfatta, al fine di determinare in termini quantitativi ed obiettivamente misurabili le opportunità aziendali nel mercato di riferimento con l’obiettivo finale di misurare l’attrattività del mercato e con un’azione finalizzata a definire una strategia aziendale per l’accesso al mercato attraverso un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Il marketing operativo si differenzia dal marketing strategico in quanto  finalizzato all’azione di implementazione della strategia aziendale attraverso gli strumenti operativi di marketing mix.

Gli strumenti di marketing mix sono quattro:

  • Elementi caratterizzanti del prodotto;
  • Prezzo;
  • Canali distributivi;
  • Promozioni di supporto.

Giusto un esempio sugli elementi caratterizzanti del prodotto. Possono essere molte le leve del marketing mix: brand, packaging, assortimento e qualità, design, quantitativi minimi ordinabili, possibilità di reso, servizi post vendita, garanzia.

Marketing strategico e operativo: strategia marketing per l’export PMI. Tutorial di consulenza marketing strategico per internazionalizzazione.

In questo articolo cercheremo di elaborare un tutorial operativo in termini di consulenza per il marketing strategico per l’internazionalizzazione delle imprese e per fare export.

Le fasi di un marketing strategico finalizzato alla valutazione dell’attrattività di un potenziale mercato estero sono essenzialmente finalizzate ai seguenti aspetti:

  • analisi dei clienti principali dell’azienda al fine di individuare modelli eventualmente replicabili nel nuovo mercato;
  • ricerca di mercato per l’analisi della concorrenza, dei prodotti analoghi  presenti nel mercato target e della domanda potenziale o latente;
  • analisi del prodotto e dei relativi punti di forza rispetto ai competitors del mercato;
  • valutazione delle leve di marketing a disposizione dell’azienda: prezzo, personalizzazione del prodotto, assistenza, brand, innovazione;
  • individuazione dei canali distributivi più idonei;
  • definizione degli obiettivi di medio e lungo termine;
  • pianificazione strategica del processo di accesso al nuovo mercato;
  • strutturazione del marketing mix operativo correlato agli obiettivi della pianificazione del marketing strategico;
  • implementazione di un valido sistema di reporting per il controllo e la misurazione delle attività;
  • avvio della strategia complessiva e della fase di contatto dei potenziali clienti.

Relativamente alle fasi operative sopra illustrate, in termini di consulenza marketing strategico finalizzato ad una strategia di marketing per internazionalizzazione delle imprese, particolare attenzione va prestata alla fase delle ricerche di mercato ed analisi delle concorrenza, stiamo in sostanza parlando di entrare in un nuovo mercato, non sempre i modelli di business e le strategie aziendali sono automaticamente replicabili, è impossibile fare export semplicemente estrapolando un prodotto dal suo abituale contesto, occorre tenere in considerazione il nuovo contesto sociale, le abitudini dei consumatori, gli usi e consuetudini del mercato target.

In termini di marketing strategico si tratta in sostanza di essere in grado di offrire ai nuovi potenziali clienti nuovi prodotti o servizi di cui posso avere potenzialmente bisogno cercando di ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Come articolo tutorial di consulenza marketing strategico per internazionalizzazione, e per brevità di esposizione, limitiamoci all’illustrazione di un esempio pratico di analisi della domanda potenziale nel nuovo mercato nell’ipotesi più semplice, quella in cui si disponga di una sola leva in termini di marketing operativo da utilizzare attraverso gli strumenti di marketing mix: il prezzo.

Analizziamo un esempio pratico di strategia di posizionamento del prezzo del prodotto, occorrono i seguenti dati:

  • percentuale Iva: ipotizziamo 20%
  • dazio doganale: ipotizziamo 7%
  • costi vari (costi di spedizione, premio all’importatore sul margine della distribuzione rispetto alla produzione locale per la remunerazione del rischio d’impresa): ipotizziamo complessivamente 8%
  • prezzo all’ingrosso Iva compresa: ipotizziamo 200 in valuta locale
  • prezzo al dettaglio Iva compresa: ipotizziamo 500 con ricarico del 150%

Questo è lo sviluppo matematico per la strategia marketing di posizionamento del prezzo del  prodotto con le relative formule:

Prezzo all’ingrosso 200 Iva compresa

Percentuale complessiva di maggiorazione inclusa (20+7+8)= 35

Scorporo del prezzo all’ingrosso [(200×100)/135]= 148,15

Sconto marketing di posizionamento [(200-148,15)x100/200]= 25,93%

Verifica [200 – (200×25,93)/100)]= 148,15

Prezzo al dettaglio 500 Iva compresa (stima ricarico 150%)

Determinazione sconto [(500-148,15)x100/500]= 70,37%

Verifica [500 – (500×70,37)/100]= 148,15

La matematica nell’ambito del marketing strategico e operativo, come dimostrato, ci è di aiuto nella strategia marketing di posizionamento del prezzo del prodotto.  Nell’esempio illustrato il nostro prodotto per essere competitivo nei confronti della concorrenza deve essere venduto con uno sconto minimo del 70,37% rispetto al prezzo al dettaglio nel mercato target e del 25,93% rispetto al prezzo all’ingrosso.

Con le variabili ipotizzate per avere opportunità concrete di accesso al mercato è necessario che l’azienda riesca a trovare una convenienza economica ed una remunerazione dei costi di produzione del prodotto relativamente alle percentuali di sconto per posizionamento marketing illustrate.

Valutazioni di tipo diverso possono essere effettuate in presenza di leve di marketing operativo diverse quali il brand o caratteristiche particolarmente innovative del prodotto.

Marketing strategico e operativo: strategia marketing per l’export PMI. Tutorial di consulenza marketing strategico per internazionalizzazione.

Marketing strategico e operativo export PMI

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